【引言】

阿芙创始人雕爷曾在一篇文章中反复强调艾·里斯、杰克·特劳特的经典理论——定位——的重要性。对于很多网络购物者来说，提起精油，便会想到阿芙，“阿芙，就是精油！”这一简短的广告语俨然已把“阿芙”推上了“精油”代名词的宝座。阿芙成功的关键可以归功于雕爷对定位理论的深刻理解和把握。

【概况】

《定位》是艾·里斯和杰克·特劳特21本定位经典丛书中的一本，这本书共22章，我把它总结为了四个部分。第1至13章为第一部分，这部分对定位理论进行了详细的介绍，重点阐述了寻找空位、成为第一、好名字以及聚焦等定位理论的重要原则，此外作者用大量篇幅讲解了品牌（名字）延伸为何是商界禁忌等观点。

第二部分是第14至19章，是定位理论的应用案例。6章6个案例，并不局限于企业或产品层面，第15章讲的是比利时国家的定位，19章是讲天主教会的定位。第20和21两章是第三部分，这两章将定位理论应用于个人的职业发展方面，看似新颖而又灵活。

以上这两部分，暗示定位理论并不局限于商业竞争，作者有意告诉读者定位理论可以灵活地应用在生活中的方方面面。

最后一章是第四部分，可以看作是作者对本书的小结。也算是给读者的建议和忠告：要想应用好定位理论应该具备哪些素质？要对变化持谨慎态度、有眼光、有勇气、客观、简单化、有耐心、有全球视野等等。

【精华】

依据定位理论的先后逻辑顺序，我将第一部分的主要内容归纳为以上六个部分。它们分别是：了解潜在顾客的心智、寻找空位、起个好名字、简化&聚焦、成为第一、持之以恒。下面分别加以概括，希望能将作者思想之精华传递给各位读者。

了解潜在顾客的心智

“任何定位项目的第一步都是了解潜在顾客的心智”。

潜在顾客，是指广义上的消费者，任何有可能成为企业顾客的人都可称为“潜在顾客”。心智，是指人们在心里对已有事物的认知。

任何定位项目的第一步都是了解潜在顾客的心智，这是因为在传播过度的社会里，企业要想获得成功，必须在潜在顾客的心智里占有一席之地。

了解潜在顾客心智的目的有两个：（1）发现消费者已形成的不易被改变的认知，接受它（不要试图改变潜在顾客的心智是定位理论最重要的原则之一）；（2）寻找空位，挖掘潜在顾客心智中没有被占领的那部分领域，并占有它。

在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，至少在某个领域，企业必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。电脑是Sperry-Rand公司发明的，IBM并没有发明电脑，然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

寻找空位

“要想找到合适的空位，必须具有逆向思考的能力，反其道而行之。”

如果人人都朝东走，那你能不能找到一个空位往西走？书中介绍了尺寸空位的例子。20世纪上半叶，消费者一直热衷于加长型轿车，按照常理，大众公司推出的又短又宽的“甲壳虫”显然不符合市场需求。

加长车占据了人们心智中的地位，但大众公司正是利用了尺寸空位打出“往小里想（Think Small）”的广告语。这条广告语获得了巨大的成功，它改变了当时人们对汽车的认识，从奢华到经济，开始理性对待个人空间与公共空间的关系。Think Small，就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明了大众的定位，二是向潜在客户心智中越大越好的假定提出了挑战。

在广告宣传中要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处。大众公司所做的就是，抓住了人们头脑里“小”的概念的空位。

除此之外，书中还介绍了高价空位、低价空位、性别空位等寻找空位的具体案例。

起个好名字

“品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”

通过定位战略来打造品牌，首要的一步就是取一个好名字，名字是信息和心智之间的第一个接触点，好名字是长期成功的最好保障。本书第9章《名字的威力》对“如何起个好名字”做了较多的论述，也举了很多例子，这里不再赘述。第10章《无名陷阱》主要阐述不要随意使用“名字缩写”，只有在公司出名之后名字缩写才可使用，在公司出名之前，名字缩写对企业发展没有益处。

本书重点讲了品牌延伸陷阱，这里的“品牌延伸”主要是指品牌名字的延伸。比如海尔，1991年以前，海尔专心做冰箱，后来海尔又进入空调、家电、手机、电脑等领域。从“海尔冰箱”到“海尔空调”、“海尔电视”、“海尔冰箱”、“海尔手机”它采用的便是这里所说的品牌（名字）延伸策略。这是与定位理论完全相悖的，定位理论认为，最容易毁掉一个品牌的做法便是品牌（名字）延伸。

宝洁公司则恰恰相反，宝洁是多品牌战略实施最成功的公司之一。它采用的是“单一品牌延伸策略”，在它的产品线中看不到一个用公司名称命名的品牌，它小心翼翼地给每一项产品定位，单独命名使它能在人们心智里占据一个特殊的位置。洗发水就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等品牌，不同的品牌针对不同的定位和细分市场，他们没有统一起名为“宝洁洗发水”。

用原有品牌的名字命名一个新上市的产品几乎是必错无疑的，因为它使原有品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。即使它有可能仍然发展的很好，但如果不这么做，应该会发展得更好。原因很明显，一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物，它在潜在客户的心智中占据了一个位置。要想让新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯（新的目标、新的定位），起个新名字。

简化&聚焦

“复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。”

人只能接受有限的信息，超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。所以说，传播越简洁越好。“简化信息”在定位理论中是一条重要的观念，杰克·特劳特与史蒂夫·里夫金合著的《简单的力量》对这一理念做了详细阐述。后来“简化信息”又进一步发展成为他们“一词占领心智”的理论。比如沃尔沃用的是“安全”、联邦快递“隔夜到达”，又如淘品牌：茵曼用的是“棉麻”、三只松鼠“坚果”等等。

简化的目的是为了聚焦。“要有选择性，集中火力于狭窄的目标市场，不要试图满足所有人的需求。有些人反对寻找空位，他们不想被固定在某个明确的定位上，因为他们认为这样会限制销售规模。他们想什么都做，满足所有人的需求。在过去的年代，品牌和广告都比现在少得多，满足所有人需求是可以做得到的。但是现在，如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取得成功。”

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。

成为第一

“成为第一，是进入心智的捷径。”

可口可乐、通用，这些品牌有什么共同之处？它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。如今这些品牌在它们的品类中仍然位居前列。历史表明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。在任何品类中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。

几乎在每一步上，领导品牌都具有优势。许多营销专家没有看到位居第一的巨大优势，过分地把IBM和可口可乐等公司的成功归功于“营销上的精明”。当第一胜过做得更好是迄今为止最有效的定位观念。

“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一”。这是第二有效的定位原理。IBM是第一家推出计算机的公司，施乐是第一个销售普通纸复印机的公司，杜邦是第一个经营尼龙的公司。只要能创立一个你就是第一的认知，你不是第一也能成功。

喷气式飞机需要用110%的额定功率才能使轮子离开地面。但是，当它达到1万米高度时，驾驶员把功率降低到额定的70%，飞机仍能以每小时965公里的速度飞行。

持之以恒

“成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。”

在阐述这部分内容之前，需要介绍以下两个定位方法：关联定位法和非可乐定位法，安飞士和七喜分别是这两个定位法成功的经典案例。

安飞士是关联定位的典型案例，它参照市场领导者建立起自己的定位，打出“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？因为我们更努力”的广告语。安飞士连续赔本13年，但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。安飞士之所以能扭亏为盈，是因为他们承认了赫兹的位置，放弃与其正面的冲突。

七喜通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把自己定位为可以替代可乐的一种饮料。这种定位方法后来被总结为“非可乐定位法”。自从1968年七喜的非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。

但是，好景不长。安飞士和七喜成功之后，都放弃了它们之前的策略，步入“忘记成功之道陷阱”。安飞士卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了，于是它打出广告说，安飞士要当第一，安飞士公司除非能找到赫兹公司的弱点并加以利用，否则它注定当不了第一。而七喜成功之后也不再满足于自己“可乐替代品”的地位，宣称“美国人人喝七喜”，七喜如今的市场份额只是位居第一的雪碧的一半。

【结语】

“如果只看一本营销书，首选《定位》 ”

这本书从买来之后反反复复开始了好几次，没有一次连贯地读完。之前读的几次都感觉平淡无奇，甚至有上当的感觉。但这次终于有了明显的进步，对之前看似平淡无奇的文字有了新的理解，现在明白原来是自己当时理解能力的问题。

本书被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，应该有它的道理。定位理论博大精深，已出版的系列丛书就有21本。学习定位理论，《定位》是一个很好的开始，也仅是一个开始。

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读定位经典丛书之《定位》