互联网广告计费方式

【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2015/11/21/the-discussion-of-the-development-of-adexchange/】

　　从互联网广告出现到现在，产生了很多不同模式的计费方式。

　　下面来介绍目前最主流的几种计费方式：

CPC（点击成本）

　　即cost-per-click，每次点击成本。按照广告点击付费的模式是互联网广告最早的计费方式。由于广告的点击非常容易作弊，因此CPC计费方式产生的后果就是媒体大量的生成虚假点击欺骗广告主，同时由于广告主更熟悉、更接受电视广告的宣传模式，因此出现了CPD的计费模式，向电视宣传模式靠齐。如果不考虑作弊，但从效果角度考虑的话，CPC计费方式比CPD计费方式更加有利。百度竞价以及Google竞价均采用CPC的计费模式。

CPD（Cost per Day）

　　即按天付费。这种模式完全参考电视广告的宣传方式，重展现，讲品牌曝光的范围（更广的地域或人群）及深度（到达频次），也以电视广告的指标来衡量效果，比如iGRP等。但采用此种计费方式的媒体必须有强大的用户群体支撑，而且必须具有很高的知名度及美誉度，否则广告主并不买账，因此也只有几个门户网站采用这种计费方式。对于垂直类媒体以及广告网络而言，采用了CPM的计费方式。

CPM（千人成本Cost Per Thousand Impression）

　　即广告主为它的广告显示1000次所付的费用。CPM中的M指的是Mille，是希腊文中千的意思。互联网行业，是长尾法则发挥力量的行业，除了少数的大广告主可以Hold主CPD的计费方式以外，大量的中小广告主往往因为价格的原因放弃。有需求就会有解决方案，CPM计费的方式就产生了。CPM方式与CPM方式的核心区别就在于按量投放，按量计费，广告主只需要为自己需要采购的播放量负责，解决了中小广告主的价格困局，因此受到市场的欢迎，CPM是目前垂直类媒体以及广告网络的主流计费方式。

　　但CPM的M就一定是广告的展现吗？答案是不一定的，因为我们要按照广告形式来区分。如果是基于网页的固定位置展现的广告，如Banner、PIP等形式，M指的是页面的PV量，值域访客是否正在看到了广告，并不一定。如果是浮层类的广告，此时M的值指的就是广告的展现量。

CPA（Cost per Action）

　　由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、产生一次下载行为等。

　　网络广告的计费方式随着市场的变化而变化。随着网络游戏、电子商务的兴起以及重视长尾流量的网盟的发展，CPA的计费模式产生了，此模式直指游戏、电商广告主最核心的需求----产生注册及订单。从定义熵来讲，A是投放前广告主和媒体协商制定的，因此A可以是注册，可以是下单或者可以使点击某一个特定按钮，可以使提交问卷等多种形式，只要定义好，双方认可，并且双方都可以检测到相应数据即可。

CPS（Cost per Sale）

　　即为基于广告引入用户产生的成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。CPS模式是CPA模式的一定特定形式，在国内常用作电商广告投放时的计费方式，意思是只有在电商获得订单的时候，媒体才会得到推广费用。CPS有两种受益计算方法，一是按照订单额的比例计算，一是不区分订单额，每个订单有固定价值，订单固定价值乘以订单量即为广告主的受益。

ROI（Return on Investment）

　　投资收益率或投资回报率。现在多用于电商、游戏类用户考核广告效果的标准。一般计算方法是由广告产生的受益额/投放额。ROI方式是CPS方式的另一种变种。距离来讲，如果一个电商的合作ROI是1：2，其意思指的是广告主愿意支出其订单额的50%付费媒体。

　　作为约定俗称的做法，当电商网站和联盟合作时，会讲用CPS计算，一般比例在10%以下，而和门户网站以及有一定品牌价值的媒体合作时，会讲用ROI结算，一般为1：2或者1:1，甚至有1:0.8，可以看出广告让利比例非常大，因为此时有品牌宣传的考虑在里面。

　　以上为目前国内网络广告市场主流计费方式的说明，除了这些方法以外，还有CPE、dCPM等一些方式，因为不主流以及更难理解，不做解释。

广告效果的衡量指标及检测工具

【致敬原作者：NiuGuoZhu - http://www.iamniu.com/2012/10/19/advertising-effectiveness-metrics-and-monitoring-tools/】

　　在上文中，提到了CPD、CPM、CPC、CPA、CPS、ROI等属于，它们是一步步有利于广告主的计费方式，同时，它们也是我们广告效果的衡量指标，后面的计费方式是对前面计费方式的衡量。

　　比如我们在新浪投放了一个通栏广告，CPD计费，一天的费用是300,000，我们得到了30,000,000的曝光，15,000次的点击，450个注册，20个订单，那么我们以CPD后面的计费方式衡量的广告效果如下：CPM为10元，CPC为20元，CPA为667元，CPS为15,000元。如果只看曝光的话很便宜，但换算到最后是不是很贵？当然，即便这样，还是会有很多广告投放新浪，因为新浪作为门户网站，其品牌效应有目共睹。

　　从效果广告来看，互联网投放与其他媒介投放的区别在于可以使网民立刻到达产品页面了解更多信息以及进行购买。这样，在用户点击广告到到达产品页之后，我们需要有其他的衡量指标来评估广告的效果。

　　对于广告点击后的效果监测，CPA或CPS的

转化一般仅在3%左右，那么对于那97%的投放，我们应该如何评定效果呢？一般来讲，我们会用到达、到达率、跳出率、二跳率、页面停留时长、访问深度等指标进行衡量。

　　对于站内的检测，国内目前常用的有GA检测、百度统计、CNZZ站长统计。

移动互联网广告 - 第四更 - 互联网广告计费方式 - 2016/12/07