家电巨头格力终于开始部署电商业务了，部分媒体用了“破局”这样的字眼来来形容格力的这一举措。但实际上，格力这一破局有不少“难言之隐”，结合今年格力的业绩来看，格力急于搀和到双11中来似乎是不得已而为之。

    格力做电商为何“投鼠忌器”

    既然是不得已而为之，那么格力做电商肯定是有所顾忌的，这怎么说？实际上，格力天猫旗舰店已经运营了一年，只不过声势低调不为业界所熟知。格力为何如此低调？根本原因在于，格力仍然寄希望于通过传统的方式来开展业务，也就是董明珠一手建立起来的“三级”渠道模式：厂家—厂商联营体—渠道体。由于格力担心过渡依赖电商会对其三级渠道模式造成冲击，打破利益平衡的状态，所以格力天猫旗舰店也就不可能“招摇过市”。

    当然，格力也明白，电商是大势所趋，别说京东、国美、苏宁在积极推动家电行业转型，就是老对手美的也不落下风。既然不能阻止这一趋势，姑且低调搞个天猫旗舰店，避免被别人说不懂电商。从这个角度分析，我们不难理解，格力做电商是抱着“投鼠忌器”的心态的。

    鸭梨山大，被迫首战双11

    那么一向低调的格力天猫旗舰店为何要在今年“双11”与天猫联手大干一场呢？这只能说格力“扛不住了”，被逼无奈，这从何说起？看看下面的数据：

    格力2014年半年报显示，空调营业收入达507亿元，同比增加8.33%。同期，格力的老对手美的集团空调营收同比增18%。值得注意的是，美的上半年电商营收增长了160%。董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元。然而，上半年格力空调营收增幅尚不足9%，要完成全年目标压力较大。

    简单来说，格力完成业绩目标鸭梨山大，因此才打算通过“双11”来拉动销售额。而且，这个决定也多少受了美的的影响。不过格力在电商方面的布局显然不如美的深入，美的今年首次将电商整体销售目标确定为100亿，并成立了电子商务公司，整合了16家天猫旗舰店设立天猫美的全品类官方综合旗舰店。从这个层面上看，美的运作电商已经驾轻就熟，通过全品类的模式可以最大程度挖掘出电商市场潜力，并培养起忠实的消费习惯。而格力不过是初来乍到，即便双11能火上一把，这并不代表格力能在电商方面快速建立核心优势，因为消费者是冲着一时的优惠而来，这并不属于消费习惯的范畴。

    平衡各方利益是难题

    格力布局电商有个非常大的难题，就是如何平衡各方利益。这一次格力出击双11，同时得到全国各地销售公司的支持，主要原因是空调市场整体下行，大家日子都不好过，而促销可以让渠道恢复活力，属于总部和经销商共同的诉求。

    那么如何解决线上线下难以同价的问题呢？格力是这样解决的，从电商平台卖出去的货品，价格高于经销商的售价，双方将建立一个分成机制；反之，将由厂家补足，用以安抚经销商，让他们不至于反对格力的电商战略。这样似乎就解决了有关各方的利益矛盾。

    在这一模式中，消费者在平台下单，电商平台将信息转给最近的经销商，由后者负责提货、送货、安装与售后。不难看出，经销商在这一模式里面的角色有所削弱，假设未来消费者都通过电商平台购买格力的电器，那么经销商也就彻底失去了销售的功能，只能提供物流配送和安装售后等服务。如果真有这么一天，格力会不会重新进行利益分配呢？会不会对经销商规模进行压缩呢？这几乎是个不可回避的问题。

    只能说，格力所谓解决方案只是权宜之计，很难从根本上解决问题。众所周知，电商平台的一大优势就是价格便宜，如果比线下店面卖得还贵，谁还在线上买呢？这是其一，其二，随着竞争的白热化，未来网售家电也必然存在激烈的价格战，如果形成恶意杀价的态势，那其网售价格多半会低于经销商售价，在这种情况下，格力会继续补贴经销商吗？

    在笔者看来，格力应该加快布局电商的步伐，不能畏首畏尾。还有，格力必须让经销商认识到电商的大趋势，推动他们跟着一起转型，共同承担电商所带来的风险和机遇，这才有前途。所以否则，老靠自己来补贴经销商在线下渠道的损失并不是长久之计。（文/王易见 QQ：543415188）