创业路上的微博情缘

WIS品牌创立于2011年，在2013年销售额突破1亿元，2014年他们的目标是突破2亿，冲刺3亿。面对BAT大公司的竞争对手时，产品测试给了创始人黎文翔坚持的信心。运用明星代言，情感营销，免费模式，一个90后为主的团队借助微博平台创造了化妆品领域一个小米式的奇迹。

就在大家都喊微博营销不那么奏效了时，微博营销致富的神话却还在继续。以祛痘产品起家的WIS品牌创立于2011年，在2013年销售额突破1亿元，2014年他们的目标是突破2亿，冲刺3亿。这样一个90后为主的团队借助微博平台创造了化妆品领域的一个小米式的奇迹，尽管他们没有华丽的出身，没有骄傲的名校背景。

偶然的机会让黎文祥从一位有20年化妆品经验的朋友那里获得了祛痘产品配方，有过痘痘经历的黎文祥非常敏锐地感觉到：机会可能来了。

通过进行了小规模人群测试后，黎文祥果断地组建化妆品团队，并推出了WIS品牌。跨行业、跨领域，这其实对一个初创年轻团队是不小的挑战，但黎文祥坚定地推动WIS的发展，尽管在WIS的第一年里基本上是亏损状态的，尽管团队在用微启创盈利的资金来养WIS这个可能的未来之星。

黎文祥的坚持和信心来自于对产品测试后的信心，来自于自己一个创业者的方向感和决策力，更来自于他对微博上可以催熟一个品牌的认可和执着。

作为理工男为主的团队，WIS的营销需要黎文祥动一番脑筋了，一个新品牌如何快速在市场上打出声量、塑造品牌，这帮小伙子们会怎么干呢?

怎样的平台能够快速传播打出品牌?无疑是在微博的社会化平台。

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把营销手段用到极致，而不是浅尝辄止。黎文祥选定了这样一条营销准则。

首先要迅速吸引粉丝、树立起品牌，找明星无疑是一个最为常态的手段。黎文祥认为与其把资源投入在某个明星价格不菲的广告代言上，不如集中投入在一群明星的微博转发上。于是，湖南卫视快乐家族的明星团们成为了最初的体验者。

WIS借助明星微博转发是广播模式，这让WIS完成了品牌传播中的曝光，而后一直采用该模式，完善了在用户从认知到强化的过程，使得品牌的知名度越来越高。

以李维嘉试用WIS的图文微博为例，累计阅读数超过2.4亿，讨论量超过15万，其中韩庚、谢娜、何炅、李湘等明星们都对WIS的祛痘效果发微博互动，这些明星的转发带来了各自粉丝群体的关注，无形中为WIS带来了二次的传播效果。李维嘉的微博发布短短3天，就给WIS就带来了1万多粉丝的增长。值得一提的是，这条2013年底发布的微博，到笔者近日撰稿时仍然有粉丝在互动。

“一箭双雕”这个词儿虽然略显刻薄，但确实起到了意想不到的效果，为WIS迅速积累到粉丝用户，强化了品牌辨识度，打通了进入这个市场的门槛。

其次，黎文祥深知起步阶段积累粉丝的意义，他开始不断地尝试微博商业产品给WIS引入流量。WIS是微博粉丝通2013年一季度推出后的第一批用户，2013年每天在粉丝通投入1-3万元，带来的是日增兴趣关注粉丝超过2000。如果细化这个数据，15元左右的获取成本比起一般电商动辄上百元的成本无疑更为高效，要知道通过粉丝通带来的不是强制关注的粉丝，绝大多数是感兴趣才会关注，是真实粉丝，具备强烈的购买倾向。

3年时间，粉丝从0到350万，WIS前期的积累可以说是一段“非凡之路”，既有足够大胆的诸如粉丝通千万元级别的大投入，又有充分利用微博平台特有的开放性和互动转发，通过明星做最符合品牌的引爆式传播。

迅猛与细腻结合，极致与灵活共存，WIS的品牌之路由此发酵。

情感营销撬动微博运营杠杆

品牌微博如何运营?在有了体量粉丝积累后，WIS的官微需要“与时俱进”。

在完成品牌的传播和强化之后，WIS开始由“广播模式”努力向“密切的交谈”转变，具有拟人化色彩的官微则是这个角色的推动者，情感营销的阶段来了。

黎文祥很详细地介绍了WIS品牌的微博运营拟人化。通过“小希”这个角色的引入让官方微博生动了起来，加上专属的粉丝团账号运营，WIS的官微矩阵是以亲切的小希形象和大家交朋友的。小希情感细腻真实，她会撒娇、会闹、会开心，通过小希大学堂、小希爱八卦等个性化栏目的运营，WIS官微不像很多品牌那样硬邦邦，而是情感丰富的好朋友。

WIS粉丝团微博运营同样很有特点，粉丝团团长的外部形象大大咧咧、爱开玩笑、爱八卦，团长和小希都以拟人化地方式去运营，这带来了良好的粉丝回馈。粉丝们在WIS官微的评论里和小希、团长形成了良好的互动，并且不断加深情感和信赖，这样的效果令过去传统所谓大牌们官微无法企及。所以从这个层面上，WIS是真正意义上属于年轻人的化妆品品牌。

过去的品牌说明全靠说明书，而WIS的产品说明却有自己的百万粉丝通道和口碑传播，细节的反馈和互动也由小希和团长来帮助用户解答，如果说传统品牌与用户之间隔着N层界限，那么WIS则发挥自己微博社会化运营的优势，直接和消费者做朋友。

“我们需要在10分钟内回复粉丝，而这就是运营内部的一个硬性规定“如果说对于企业内部这是硬性标准的话，那么对于粉丝来说那绝对是”甜蜜的爱“。以至于有的员工开玩笑”吐槽“说，我们老板更爱他的粉丝，而不是自己的员工。

微博上免费送，品牌力的社交体验

外媒曾报道欧美很多年轻人不愿意用宝洁旗下的化妆品，她们认为这是他们妈妈才用的品牌;观察时下国内的90后乃至00后，要吸引他们对你的品牌产生兴趣驻足，的确需要在产品体验上做足文章。

和前文提到的“极致营销思维“一样，在体验营销上WIS的微博运营还有自己的一套逻辑：追求引爆点，不怕多花钱，专注社交体验。

比如拿出10万支零售产品在微博上免费回馈给粉丝。

10万支零售产品意味着什么?接近80元的市场零售价，这就是800万，如果算上物流的成本，再算上活动的线上运营成本，恐怕要超过1000万。那么免费送给WIS带来了什么?一次免费送带来20多万的粉丝增长是显性的数据，而基于这场活动背后给品牌带来的美誉度就不是数据能够呈现的了;通过免费送带来的粉丝忠诚度、粉丝互动率乃至粉丝回购率这些元素在拉动销售的同时，进一步帮助WIS完善产品、完善营销运营、完善自己的粉丝通道;同时，这样大规模的活动也是对WIS团队能否继续高速增长的一次压力测试。

以免费模式来引爆活动、提高市场效率，这是品牌力的一次完美社交体验。在产品过硬的基础上，通过微博的社交性和传播力迅速触达粉丝，拉动潜在粉丝的增长，社交对于品牌的价值得到了充分的验证;与此同时，在粉丝的潜意识里，势必会形成这样一个逻辑：WIS的免费送，独一无二，绝对是“业界良心“。

毋庸置疑的是，WIS虽然已经实现盈利，销售额过亿，但依然在路上，而WIS与微博的情缘也将继续演绎。

微博是唯一能将品牌力闹起来的平台，微博能闹，能火，大家知道火;其他平台虽然很多人知道，但是却无法集中、高效去引爆一个品牌。”大力发展微博业务的同时，谈到让人趋之若鹜的微信营销，黎文祥反倒表现出冷静：“微信里面有火的东西吗?好像也有，但是说不出那么多。”

对新兴品牌来说，营销推广已不受方式所困，效率才是关键;如今市场的饱和程度和竞争的激烈程度，使推广效率对他们来说更为急迫。所以，微博仍旧是WIS未来社会化营销的主阵地。

看完黎文祥和WIS的故事，是否发现WIS和小米很相似，都看中并崛起于微博的营销，都看中年轻人的品牌定位，都是行业的后起之秀。不过也许还有一些不同，黎文祥比雷军更年轻，雷军的小米是高富帅的创业，黎文祥的WIS是草根的逆袭。

一个88年的草根男带领一群90后的小伙伴，用3年时间做到年营收1个亿，没有任何外部投资，依托微博打造出一个年轻人的化妆品品牌，这绝对是一段草根逆袭的创富奇迹。

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