<<<-------------  <_< 向左看

文|始稷

足彩、啤酒、安全套，绝杀、爆冷、“把楼跳”。

超市排队一样的墨菲定律在世界杯期间上演（排在哪队哪队慢，换到另一队原来的队就变快了），买冷门热门都不靠谱，无论外国骆驼还是中国熊猫都不是球迷的财神。阴谋论者又抛出“假球”的料，这似乎是给总也踩不上点的球迷最好的“安慰剂”。

世界杯有没有假球始稷不知道，但是有争议的进球倒是向来就有，譬如上届世界杯1/8决赛中，英格兰对阵德国的著名“兰帕德冤案”。鉴于此，一向拒科技于千里之外的国际足联（FIFA）也一反常态，在本届巴西世界杯引入了科技辅助。譬如早在欧洲冠军联赛中应用、曾经被国际足球协会理事会（IFAB）“永久放弃”的“门线技术”，既门线后和禁区内布置会由电流产生磁场的细线缆，在比赛用球内植入感应芯片，加之每个球门安装7台高速摄像机多角度“取证”，在球完全越过球门线时会向主裁判佩戴的智能手表发送信号，由其判定进球是否有效，裁判依然还掌握生杀大权（这很关键）。这项技术听起来有点“物联网”的意思。

对裁判的意义

这套系统的“门线技术”在本届世界杯中的应用可以说是科技与人文的有机结合。

从产品落地的角度来看，这项产品对于足球运动的发展可以起到良好的推动作用，也能解决用户（裁判）判罚失误制造“冤案”的痛点。但是为什么到本届世界杯才被应用呢？

因为来自于比赛用球“桑巴荣耀”（Brazuca）的进球感应信号，不难实现直接传送给中枢计算机而不是裁判的配戴的智能手表，然后由系统计算结果并代替裁判公布在某个显示器或者发声设备上。如果是这样，那这套系统则仅仅是科技，毫无人文价值可言。

对于裁判而言，如果这么做这意味着什么呢？没错，这个牛逼带闪电遭人恨的职业，将有可能从人类社会最大的活动中慢慢消失，当然也包括巴西籍美女裁判：费尔南达-科隆博-乌莉亚娜。尽管他们都有另外的身份，但是决定人类最大活动胜负的权利毕竟是很诱人的。

幸好“门线技术”把权利留给了裁判，科技和人性可以愉快的相处。也只有如此，这套系统对于裁判的价值才能得以发挥。毕竟在阴谋论之外，裁判制造“冤案”之后，不仅仅对“喊冤”的球队不利，对自己的职业生涯和声誉也都不利。

对球队的意义

应用这套系统之后，裁判是使用者，球队才是收益者。因为理论上不会再出现球队成员抱撼终生的争议进球了。

而且当这项技术广泛应用之后，加之尚未测试中的球鞋内置芯片“大数据”采集，对于经常造成误判的越位判罚提供辅助也并不遥远了。如此一来，球员在场上以后想搞点小动作什么的，立刻就会暴露在全世界观众面前，所以球员想玩脏的就不容易了。所以，参加欧洲杯的48支球队队长有90%希望引进这项技术。因为真正的强者，无畏于封锁小动作，干干净净的比赛不影响发挥。

对球迷的意义

B2B的产品与B2C的不同在于，你要考虑B2B2C的因素，即你买家（国际足联）的用户（裁判）和消费者（世界杯球迷）。

对于球迷而言，足球这项古老而富有激情的运动很奇妙，谁也无法预料每一场比赛的结果，因为足球是圆的。球迷对于世界杯的参与感远不是小米可及的。但是这项技术除了看起来更酷以外，反而会使看球失去原来的一些固有乐趣，譬如骂裁判。球迷所支持的球队如果输球，这种情绪不能在裁判身上发泄，势必需要另外一个出口，而提供这种技术设备的公司理所当然成了躺枪的首选，不然还能骂老婆不成吗？

我们知道裁判有回避制度，但是倘若这项技术的应用恰好赶上德国战车夺冠的话，那主要供应商，同样来自于德国的两家公司：阿迪达斯、GoalControl再好的公关也难以摆脱阴谋论者的声讨，这个对象由个体面对商业机构就变得不同了。

对国际足联的意义

国际足联“委曲求全”加入国际足球协会理事会并从其手中慢慢“夺”过相近的权利来，把世界杯这个单项运动会办的比同是4年一届的奥运会更具魅力的盛会，这不是单纯依靠足球运动本身的吸引力就可以做到的。国际足联是一个人文机构，而不是一家科技公司。

所以对国际足联而言，引进造价不菲的“门线技术”来解决一个小概率的问题，捍卫少数裁判的声誉还不够充分，需要更多的理由才行，因为这项目前还是单一功能的技术成为标配之后，以后会增加更多的成本来引进“越位技术”等系统。总不至于因为去年盈利7200万美元就使劲花吧？而且“门线技术”目前没有变现能力（别说变现对于国际足联不重要），不同于“4K技术”可以对转播费溢价，国际足联总不能对赞助商说：我引进了“门线技术”你多给点赞助费吧？或者对观众说：我引进了“门线技术”你多掏点钱买票吧？

那么本来已经由“国际足球协会理事会”以6：2“枪毙”掉的技术，何以“起死回生”？除了把权利留给裁判这项人文举措之外，恐怕关键点还在于2010年世界杯1/8决赛中，英格兰对阵德国的“兰帕德的冤案”（英格兰队兰帕德的射门打在横梁反弹后被德国门将诺伊尔抱住，站在球门正对面的乌拉圭籍主裁判拉里昂达判定为无效进球，而回放显示球落地的一瞬间已经完成越过了球门线）。

对于国家的意义

一个有趣的巧合是：国际足球协会理事会在2010世界杯前的投票中，仅有的两票赞成票中有一票是来自于英格兰，而寡不敌众的放弃该技术之后，也正是英格兰队兰帕德的进球被误判。再者，这项技术的供应商，正是来自于因“兰帕德冤案”而获益的德国（虽然“兰帕德冤案”最终比分是英格兰1：4不敌德国，但当时兰帕德的进球是刚好扳平比分的一粒进球，如果没有误判，结果是否会平局或者战胜德国都未可知，这正是裁判充当球迷情绪出口的人文价值）。

世界杯和欧冠的区别，除了伪球迷和真球迷、4年一届和1年一届之外，还有一点就是政治性和商业性的差。在世界杯的赛场上，一支球队代表的是一个国家。“兰帕德冤案”的“受害者”恰恰是现代足球的发祥地，国际足球协会理事会的创始成员之一英格兰。如果这是国际足联现任主席约瑟夫·布拉特收回成命引进“门线技术”的主因，也是情理之中的事。

“门线技术”的产品启示

互联网产品的科技与人文，其实就是挖掘痛点和落地。我们姑且把“门线技术”理解为“产品”，把该产品面对的人分为四种：消费者/决策者（国际足联/国际足球协会理事会）、使用者（裁判）、收益者（球队及其拥有者）、接影响者（球迷）。四种人之中，产品解决的是谁的痛点呢？是使用者的痛点。

消费者是“买家”的角色，使用者是“用户”的角色，当一款产品买家不等于用户的时候，销售就变得复杂起来。最典型的就是各种儿童产品，譬如婴儿推车，以用户的角度来看，舒服最重要，以买家的角度来看，与身份对等最重要（高端主要靠外观对等决策，大众主要看价格对等决策）。幸运的是婴儿不会自己选择，所以满足家长就好。

但是对于“门线技术”则不同，虽然裁判归属于国际足联，但并不能代表国际足联，所以买家和用户还要分开来看。一款B2B的产品面对市场，只对用户有利益是远远不够的，不对买家有利益的话，就根本到不了用户手里。打个比方：你研发一款产品能改善钢铁厂车间环境的产品，没有外部因素的话，肯定不如提高生产效率的产品更好卖。除非决策者的思维里有：员工舒服才能最大提高效率的意识。

就此而言，“门线技术”这个产品更偏重于“用户观”（帮助裁判而不是取代裁判）而没有足够的“买家观”，用“道若极三境”来说，就是偏重于“用的着”，在“买的起”上考虑的不够。如果“门线技术”没有科技与人文的有机结合，基本没有可能被应用。如果不是恰逢英格兰“兰帕德冤案”，想必也不会在今年出现在巴西世界杯的赛场上。

总归：当用户和买家不是一体，单纯挖掘用户痛点远不如带给买家利益更有价值，当然即解决用户痛点又带给买家利益是最好的。