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(七)教你数据分析烹饪大法,做出美味佳肴

一、分析目的

  • 为企业战略决策、投资决策、营销决策提供依据

二、分析思路

  1. 按时间维度
  2. 按空间维度,如企业成功关键因素的分析思路                                                  技术分享
  3. 按综合维度

三、分析方法——厨艺大比拼

  数据分析的过程

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  1. 基础分析方法
    • 对比 
    • 分类
    • 相关:相关分析研究的是事物间的某种联系,最常见的联系就是因果分析。
    • 分布:分布分析就是集中和离散趋势。
  2. 衍生分析方法:对比、分类、分布、相关这4种基础分析方法除了可以直接应用外,还可派生出很多衍生方法,这些衍生方法在企业经营决策中经常会用到。技术分享

四、分析应用

  1. 战略分析:战略的本质是抉择、权衡和各适其位。换句话说战略的目的是选择做正确的事情。       技术分享
        1. 分析内容
          • 宏观环境:PEST分析——政治(Political)环境、经济(Economic)环境、社会文化(Social)环境、技术(Technological)环境技术分享
          • 市场特征:市场特征是指市场的具体现状,衡量市场特征的指标有很多,比如市场类型、利润水平、增长速度、成长潜力、竞争激烈程度等。这些指标就是我们可选的分析内容,其中最关键的衡量指标是市场规模和生命周期。       技术分享技术分享

          • 竞争态势:分析竞争态势,要回答三个问题:

            ·与谁竞争——谁是你的竞争对手?(影响生存状态的力量可归纳为波特五力)                                                                           技术分享
            ·竞争地位——你占据多大的市场份额?(可以用兰查斯特战略模式判断)技术分享
            ·竞争要素——竞争要素分析的价值有两个——发现现有产品的问题寻找市场空白点;展示企业和竞争对手相比的优势和劣势。

            2. 分析方法:战略分析常用矩阵分析法和层次分析法                                                                                                                               技术分享                                                 

2. 投资分析                                                  

 

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    • 分析内容                                                                                                                                                      技术分享
    • 分析方法
      • 针对预测:(1)定性预测:类比法、德尔菲法(如下图);(2)定量预测:回归预测&时间序列技术分享
      • 针对收益:(1)设计现金流量表;(2)经济评价指标的计算:按照是否考虑资金的时间价值,经济评价指标分为静态和动态两种。
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      • 针对风险:投资有收益也有风险。我们不仅要重视项目收益,还要控制项目风险。技术分享

    3. 经营分析  

    • 分析内容                                                         技术分享
  1. 分析方法:                                                                                                                                                                                               (1)聚类分析(针对用户行为):市场细分有很多方法,比如决策树、回归分析、对应分析、判别分析、聚类分析、因子分析等,其中聚类分析最常用。它包括层次聚类(系统聚类)、迭代聚类(K-Means聚类分析)                                                                                                                                                  (2)新产品开发时,设计者经常遇到一个困境——在最终产品中,应该包含哪些属性?许多方法可帮助设计者筛选属性,其中KANO模型最常用(针对4P营销Production)。KANO模型起源于赫兹伯格的双因素理论,也被称作激励-保健理论。日本学者KANO教授将赫兹伯格的理论引入产品质量管理中,1984年提出了KANO模型。20世纪90年代初KANO模型被广泛应用于新产品开发。                                                                      技术分享                                                                                                        (3)PSM模型(针对4P营销:Price)                                                                                                                                                                 (4)PSM模型(针对4P营销:Promotion)                                                     技术分享                                                                    (5)定标比超分析(针对4P营销:Place),即确定标标杆、建立评价指标体系、比较差异,提出赶超举措。                                                                           (6)用户满意度:方差对应分析(针对营销效果)                                                                                                                                               (7)品牌资产诊断:漏斗分析(针对营销效果),如品牌资产漏斗图                                          技术分享                                                                                    (8)广告效果评估:AIDA模型                                                                    技术分享

五、小结

  至此我们介绍了营销分析的基本内容与方法。回忆一下,营销分析的内容有用户行为、4P营销和营销效果。方法有聚类分析、KANO模型、PSM模型、定标比超分析、品牌知觉图分析、方差分析、对应分析、漏斗分析和AIDA模型。

  聚类分析和KANO模型体现了分类和对比的思想。聚类分析按照距离将市场分为若干类,KANO模型按照用户态度将产品属性分为四类,体现分类。聚类分析通过方差分析检验类别间差异是否显著;KANO模型遵循产品属性开发优先原则,体现对比。

  定标比超分析将自己与标杆对比,体现对比。指标体系中的指标与权重分别体现分类和相关。PSM模型让受访者选择便宜和贵的价格点,体现对比;将用户分为可接受者、有保留接受者和不可接受者三类,体现分类;统计三类用户的规模分布,体现了分布的思想。

  方差分析体现了对比分析差异要显著的思想;对应分析是用点与点的距离来描述变量之间的相关关系,体现了相关分析的思想。漏斗分析将品牌资产分为5类,体现分类;接着从中找最低转化率,体现对比;分析转化率低的原因,体现相关。AIDA模型用多指标衡量广告效果,体现相关;将广告对用户的影响分为4个阶段,体现分类;寻找最佳的投放媒体、内容和时间,体现对比。                        技术分享

【参考文献】《数据分析:企业的贤内助》 陈哲 著

 

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