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走进小作坊(十六)----口碑营销
这是一本非常有意思的书,对于小成本生意推销自有服务和产品有独到之处,读过此书,发现推广上唯一限制你的可能就是你的思考的胆量。乐帝读过此书后,准备提出一个口碑营销方案,用以解决亲戚家推广儿童娱乐场所服务的广度。
本书作者开篇讲述了自家网站要推广,促使小镇改名的口碑营销案例。让我们花点时间看他是怎么做成的呢?作者首先有了这个大胆的点子:让自家网站名字,在美国地图上可见,那就要修改一个地名。而且寻找与网站名有关联的地方修改,通过地图查找出一些备选地方,最后选择了一个小镇。小镇有其他类似地点不具有的特点:人口只有300多人,还没有国内很多农村人口多,这就极大缩减了改名所带来的阻力。
然后作者长途跋涉,找到镇长,不得不佩服,全世界的政客都是极具变通意识的一群人,正如之前乐帝小作坊系列中并购之战中州长的态度,美国镇长也是开放的态度来看待小镇改名,镇长关注的是改名是否促进就业、有钱、有机会改善当地发展,西方国家政客务实的态度,让事情变得简单了。
作者也表达自己公司的态度:希望将自己品牌放到地图上,改善公司的成长。双方开诚布公,事情也就好办了。而美国镇长毕竟不是独裁者,改名需要小镇投票同意才行。作者以镇长为向导,通过与有影响力的人接触,使有影响力的人了解了事实真相,改变了他们对小镇改名的看法,再通过去各种公开场所的宣讲布道,终于搞定了改名的交易。
交易细节由双方人员组成委员会协商,改名为期一年,公司大致提供经济发展基金、提供小学新的电脑、为小镇设立一个网站,总价值超过10w美刀。
公司促使小镇改名绝对富有争议与新奇意味,吸引了媒体的报道和大众的眼球,于是当作者提出要求小镇改名的要求时,作者就已经成功了,当最后促成交易无疑是锦上添花,公司也赚足了眼球,引起了美国范围内的关注,在上线半年就卖了一个好价钱,作者的口碑案例,在没有花费很多营销费用的前提下,为公司创造了巨大价值。
从商业谈判的角度考虑,作者弄清楚了对方的需求,同时也消除了阻力(说服了有影响力的人),这才促使谈判成功。
而说回本书主题,口碑营销的特点就在于不在于花更多的钱,而是在于头脑是否动的比别人勤快。口碑营销的目的,是促使你的品牌成为大家的品牌,要做到这样就必须使你传达的信息太具说服力、太有趣、太引人入胜、以至于大家想告诉更多人。
那么口碑营销为什么会有优势呢?首先,传统的营销渠道广告噪声高,大家都在投广告,造成了一定程度的零和博弈;其次,传统媒体成本高;再次,大众被广告欺骗次数太多;最后,技术精进促使口碑营销快速传播。
口碑营销之所以起作用,从人性面考虑,是因为每个人都想成为别人关注、感兴趣的焦点。乐帝目前筹划的一款产品正是基于此点考虑。而如果你能提供给大家一个故事,大家就有了谈论你产品的理由,当然这故事不是随随便便的。
这个故事的特点呢?作者给出了六个引爆口碑的按键:禁忌(性有关)、不同寻常的事情、大胆新奇的事情、逗趣的事情、引人注目的事情、秘密。作者总结的能力真的很强,网络推手基本也是靠此来炒作推广的。
举例来说,每隔一定时间,就会有新闻报道,哪里又有女人在地铁或者某个地方裸体了,凤凰网也根据网友性禁忌没节操的在要闻栏里放一些色情、性暴力、强奸的一些新闻,这也的确吸引大众的眼球,俘获了点击量。
美国超重者约会网站,则触动了不寻常的按键;作者要求小镇改名,则触动了大胆新奇的按键;文中法国薯条,采用粗糙修饰的喜剧装扮,则触发了逗趣的按键,例如小米限量供应,创造排他性,则触发了秘密的按键,其实小米并没有少卖手机,糗事百科邀请码注册的方式也类似。
口碑营销需要在反传统思维上下工夫。
舒立滋的业务主管,天天泡在酒吧请人喝一罐又一罐舒立滋啤酒,跟他们聊天,了解喝舒立滋的理由,从而确定了舒立滋的特点:不容易胀肚,可以使人们在酒吧待的更久。这也就确定了舒立滋的消费场景,适用于大量啤酒的社交场所,这种环境本身有助于人们交谈。口碑的种子,播在促进口碑的环境中,要想人们谈论你的品牌,就应该尽可能接触经常交谈的人群,或者交谈频发的场所。了解消费者行为和一对一沟通,是两项非常有用的技能。
下面介绍两位不同医生的口碑案例。
第一位医生,不拒绝病人,即使病人没钱也会为其诊治,病人需要支付的是口碑。对此医生来说,他如果将没人治疗或没人愿意治疗的人治好,他就是奇迹的创造者。他需要病人做的有两点:1.坚持治疗时间表。2.将治疗的效果转告给亲朋好友和同事,并每周发给病人四张名片。
这位医生所采取的策略,非常“反资本主义”,但在互联网时代的当下,互联网思维的冲击下,并不是很难理解。乐帝有次打车回家,老大爷司机都递给我名片,这也是乐帝接收的第一张的士名片,看来人能走的深度是与年龄无关的,而在于你有没有“口碑”的意识。不急于赚钱才能赚大钱。
第二位医生,则是业余魔术师出身,他的口碑营销做成一场表演。在当地餐厅宴请免费的晚餐,借此机会,等大家放松了,以有趣的演讲,虏获了100%人们的注意力,告诉大家自己精通的技术。先付出,再求回报。
从整个过程来看,天下是没有免费的晚餐的,而真正能从整个过程来看待事业问题的人,才能取得事业的成功。
争议本身是引人注意的事情。目前热门节目如非诚勿扰、非你莫属、中国好声音等节目,都会采用评论员加主持人的模式,之前乐帝喜欢的乐嘉,此类评论员评论内容富有争议与攻击性,非常挑战国人内敛的品格。但观众就是喜欢,争议创造了更高的收视率。当一件事情能让大众谈论,特别是无伤大雅的争议,能极大促进商业本身的发展。而这场生意也足够公平,大众取得了谈资,企业取得了眼球。
谈到做节目另外一个引爆口碑的方法是增加与大众的互动。美国偶像第二季使用短信投票,使得运营商业绩大幅上升,赋予大众权力互动,保证了节目口碑和收视率。
另外一个通过互动的成功的例子是,某些歌手出新歌之前,会请夜店DJ针对某首歌提出改善建议,当唱片问世时,提出建议并被采纳的DJ,就比较可能经常播放这首歌,从而提升唱片知名度。
促生口碑最好的途径是借助媒体,媒体具有口碑营销的两个要素:注意力与公信力。媒体报道比广告更容易引起注意,媒体报道具有公信力。可以充当产品的扩音器。但媒体报道也是有偏好的,媒体喜欢下列故事:
- 强弱对比明显
- 不寻常或大胆新奇的故事
- 具有争议性的故事
- 名人的故事
- 已经是热门的新闻
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