网上流传一份查理·芒格（Charlie Thomas Munger）的推荐书单。

其中有一本心理学著作《影响力》，芒格是这么说的：

　　"这本了不起的书，解释了我们如何被他人操控，可别犹豫把它推荐给你的朋友。"

据说，芒格特别喜欢这本书，还向它的作者罗伯特·西奥迪尼（Robert B.Cialdini）赠送了一股伯克希尔哈撒韦公司的股票（价值10万美元）。

因为芒格的推荐，我就去读了这本书。它主要介绍了6种人类的心理行为模式，解释了为什么有些人特别具有说服力，在不知不觉之中就能影响他人。

我的总体印象是，这是一本有意思的书，也是一本有用的书。读完以后，一方面可以学会一些说服他人的技巧，另一方面可以减少一些被他人影响的风险。

但是，它也有很大的缺点，最大的问题就是太啰嗦。书里的6种心理行为模式，其实都很简单，几句话就能说清楚，但是作者写了300多页，冗长拖拉，条理不清，读起来很累。更糟糕的是，为了拉长篇幅，它对一些很简单的心理现象，做了过度解释，令人感觉非常牵强。

举例来说，书里有一条结论是：

　　"与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。"

这本来是很自然的事情，甚至都不用解释："来之不易"就意味着"获取成本"较高，属于贵重的东西，当然会被珍惜。可是，作者用了整整八页解释这句话，还举了一些我认为很不恰当、甚至是错误的例子。

　　"当学生们要经历肉体痛苦才能加入一个团体时，他们对这个团体的评价往往会更高。一个女学生在加入时遭到电击的次数越多。她就越会让自己相信，这个团体的成员都非常聪明有趣，举办的活动也非常有吸引力。"

为了让新成员珍惜成员资格，而必须对她在加入时进行多次电击。这种行为不仅变态，而且在逻辑上有漏洞，因为最后招进来的只能是那些喜欢被电击的人，这样的人聚在一起，当然会有认同感！

这样的段落在书中还有很多。所以，我对这本书的评价就是：闪光点与缺陷都很明显，写作风格糟糕。

下面，我摘录书中提到的一些心理学实验，这是全书最有意思的部分。

第一章 心理影响

实验1：插队

一个心理学家跑到图书馆，请排队等候复印的人帮她一个小忙。

"对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？"当她这样说时，60%的人答应了。

然后，她换了一种说法："对不起，能不能让我先复印呢？因为我要复印几页纸。"她只多加了两个字"因为"，但同意的人居然增加到了93%。

虽然心理学家早就知道，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，得到帮助的可能性就更大。但是这个实验证明，只是听到"因为"两个字，人们就会认为她是有理由的，从而给予帮助。这证明了人类存在心理定势，会不自觉地受到影响。

第二章 互惠（Reciprocity）

实验2：捐款信

美国伤残军人协会每年发出很多募捐信，经过统计，18%的收信人会捐款。

有一年，该协会主动在信中放了一个小礼物（比如背面涂了不干胶的标签），结果捐款率几乎翻了一倍，35%的收信人捐款了。

这说明人们存在"互惠心理"，接受别人的礼物后会有一种负债感，觉得自己应该回报。所以，先给予别人一点小恩小惠，然后再提出请求，将会大大提高对方答应请求的可能性。

实验3：陪同参观

心理学家来到大学校园，询问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园，只有17%学生表示愿意。

心理学家换了一种说法，先问你是否愿意每周为少年犯提供2小时的咨询服务，至少坚持两年？所有人都表示不愿意。心理学家又问，那么你是否愿意陪他们去参观一次动物园呢？这一次，50%的学生表示愿意。

可以看到，让对方先拒绝一个更大的请求，会使得另一个较小的请求被接受的可能性上升三倍。心理学的解释是，人们不喜欢有负债感，当你拒绝对方的时候就会形成潜在的负债感，即使你实际上没有欠对方任何东西。为了做到不亏欠，人们往往会同意第二个较小的请求。另一方面，这里还涉及心理学的对比原理，因为两个请求形成对比，使得第二个请求看上去不那么过份，所以更有可能得到同意。

这种情况在实际生活中的应用是，如果你要向别人推销，就要先展示质次价高的商品；如果你要向别人借钱，就要先开口借一个很高的金额。这样会增加第二个请求被接受的可能性。

第三章 承诺和一致（Commitment and Consistency）

实验4：看管物品

心理学家在海滩上随便找一个人作为实验对象，在离他1米的地方，放下浴巾，很放松地躺在上面，听着便携式收音机传出来的音乐。几分钟之后，心理学家从浴巾上爬起来，向大海走去。

过了一会，一个假扮的小偷来了，拿起收音机就走。通常情况下，实验对象都不愿冒险去阻拦那个小偷。在20次的实验中，只有4个人挺身而出。

心理学家改变做法，在下海游泳时，口头请求实验对象帮忙照看一下东西，所有实验对象都答应了。当小偷再来拿收音机时，20个实验对象中有19个人挺身而出。他们追赶着小偷，叫他停下来，要求他对自己的行为做出解释，而且大多数人都会冲上去拉住他，或者干脆把收音机从他手里夺过来。

这是因为人们希望能够遵守承诺。人们在心理上有一种要与过去的所作所为保持一致的愿望。一旦做出了某个决定，或选择了某种立场，就有一种压力要与它保持一致，证明之前所做的决策。

实验5：公益广告牌

心理学家假扮成义工，在加州的一个居民区内，挨家挨户地向居民们提出请求，希望允许在社区草地上树立一块超大的公益广告牌。

为了让居民了解广告牌竖起来之后的样子，他们展示了一张照片：一栋漂亮的房子几乎被广告牌遮得严严实实，广告牌上面歪歪扭扭地写着几个字"小心驾驶"。83%的居民理所当然地拒绝了这个要求。

心理学家又换了一个社区，先向居民询问，是否同意树立一块宣传安全驾驶的小牌子。这个请求不算什么，几乎所有人都答应了。两个星期后，心理学家拿着同一张大广告牌的照片，再来征求居民同意，这次只有24%的居民拒绝这个要求。

人们之所以对同一张广告牌，产生不同的态度。原因就是一旦人们之前同意了某个请求，后面的态度就会发生改变，他会答应陌生人的请求，努力与自己过去的承诺保持一致。

一般来说，当一个人公开选择了某种立场之后，马上就产生一种维持这个立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致。而且，知道你的立场的人越多，你就越不愿意去改变它。所以，让对方信守承诺的最好方法，就是让他把承诺写下来，再尽量多地向他人展示。

第四章 社会认同（Social Proof）

实验6：怕狗的小朋友

心理学家挑选了一些怕狗的幼儿园小朋友，让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍。结果，这一做法使得怕狗的儿童发生了明显变化。

仅仅在4天之后，就有67%的儿童愿意钻进圈着小狗的围栏里，与小狗玩耍。而且当其他人离开后，他们仍旧待在那里，亲热地拍打或抚摸小狗。

这说明周围人的做法对我们决定自己的行动，具有很重要的指导作用。

实验7：旁观者

心理学家让一个纽约大学的学生，在马路上假装癫痫病发作。

当只有一个旁观者在场的时候， 85%的情况他会选择去帮助发病的大学生。当有5个旁观者在场的时候，大学生得到帮助的概率只有31%。

既然绝大部分单独经过的人，都会伸出援手，我们就很难说这是一个"冷漠的社会"。但是，与一般的看法相反，旁观者越多，实际上得到帮助的可能性反而变小了，这是为什么？
心理学家认为，原因至少有两个。第一个原因是，当有多个旁观者时，每个人的责任感都会下降，"也许其他人会帮忙的，也许有人已经这样做了。"结果，没有一个人帮忙。第二个原因是，每个人看到其他人都没有行动，就认为既然大家都不担心，说明一切正常。而且，我们都不喜欢在别人面前显得慌乱。

重要的是认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们不知道是否有紧急事件发生，也不知道自己是否有责任去采取行动。如果他们明确地知道自己负有责任，他们的反应是非常迅速的。

当你遇到危险，正确的做法是从人群中挑出一个人来，盯着他，指着他，直接对他说："你，穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。"通过这么简单的一句话，你可以让周围的人了解你的处境、明确他们的责任、消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。

第五章 喜好（Liking）

实验8：足球队的称呼

在期末考试结束以后，心理学家对亚利桑那州立大学的学生做电话调查，询问他们该校足球队上一场比赛的输赢。

如果上一场比赛输了，只有17%的学生会说"我们的球队"；如果上一场比赛赢了，用到"我们"这个词的学生就会增加到41%。

这种差异的原因是，人们对与自己相似的人会产生好感。因为没人喜欢当失败者，所以人们更愿意与失败者保持距离或差异。

第六章 权威（Authority）

实验9：估计身高

心理学家将一位来自英国剑桥大学的访问者，依次介绍给澳大利亚某所大学五个班级的学生。但在每一个班上介绍他时，他的身份都不相同。

在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上，他被介绍为教授。

当他离开之后，心理学家要学生们估计那位访问者的身高。结果发现，随着地位每一次升高，学生们估计的身高平均会增加1.5厘米。所以，当访问者是"教授"时比他是"学生"时，身高要高出6厘米。

这说明头衔对人们有很大的影响力，一个人的头衔越显赫，人们对这个人的身高就估计得越高。这反映了人们仰视权威的心理。

实验10：闯红灯

心理学家让一名31岁的男子在好几个不同的地方，闯红灯横穿马路。

有一半时间，他穿着一套烫得很平整的高级西服，系着领带；而另一半时间，他穿着普通的工作服。后一种情况时，并没有多少人跟着他一起闯红灯；而前一种情况时，跟着他的人简直是成群结队。

这说明，人们很容易从服装去判断权威。如果对方穿着一套权威的衣服，大多数人会选择服从。

实验11：按喇叭

心理学家在旧金山的繁忙路口做了一项调查。

当绿灯亮起的时候，如果前面停着一辆普通的经济型轿车，久久不开，几乎后面所有的司机都按了喇叭，而且大多数人按了不止一次。但是，如果前面停的是一辆豪华的高级轿车，只有50%的司机会按喇叭，其他人老老实实在后面等着，直到它开动为止。

这说明，人们会从车辆判断车主的地位，尊敬拥有名车的人。

第七章 稀缺（Scarcity）

实验12：品尝拼干

心理学家让一些消费者品尝同样的饼干。

有一半人的罐子里有10块饼干，而另一半人的罐子里只有2块饼干。结果可想而知，后一半人对饼干的评价更高。

这说明人们对稀缺的东西，会做出更高的评价。因此，与其告诉人们将会得到什么，不如告诉他们将会失去什么，这样更容易对他人产生影响。

（完）

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