市场结构的差别决定了在这些市场经营的企业的定价与生产决策。如：如果你们当地的加油站将它收取的汽油价格提高20%，它就会发现其销售量大幅度下降。它的顾客会很快转而去其他加油站购买汽油。与此相比，如果你们当地的自来水公司将水价提高20%，它会发现水的销售量只是略微减少。

     在本节我们将考察竞争企业的行为(例如你们当地的加油站)的行为。你也许还记得，如果每个买者和卖者与市场规模相比都微不足道，从而没有什么能力影响市场价格，那么该市场就是竞争性的。如此相反，如果一个企业可以影响它出售的物品的市场价格，我们就说该企业有市场势力。

竞争的含义     

     竞争市场(competitive market)有时称为完全竞争市场，它有两个特征：

     由于以上条件，市场上任何一个买者或卖者的行为对市场价格的影响都可以忽略不计。在竞争市场上，买者和卖者必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接受者。

     有时也把下面的第三个条件作为完全竞争市场的特征：

     平均收益(average revenue)是总收益除以产量。平均收益告诉我们企业从销售的普通一单位中得到了多少收益。这说明了一个不仅适用于竞争企业，而且也适用于其他企业的一般性结论：平均收益是总收益(PxQ)除以产量(Q)。因此，对所有企业而言，平均收益等于物品的价格。

     边际收益(marginal revenue)是每增加一单位的销售量所引起的总收益变动量。这个结果说明一个只适用于竞争企业的结论：总收益是PxQ，而对竞争企业来说，P是固定的。因此，当Q增加一单位时，总收益增加P美元。对竞争企业而言，边际收益等于物品的价格。

     下图为一个成本曲线图。这个图有三个可以描述大多数企业的特征：边际成本曲线(MC)向右上方倾斜；平均总成本曲线(ATC)是U形的；边际成本曲线与平均总成本曲线相交于平均总成本曲线的最低点。该图还显示了市场价格(P)是一条水平线。对一个竞争企业来说，企业产品的价格既等于其平均收益(AR)，又等于其边际收益(MR)。

     无论企业是从低产量水平(例如Q1)开始，还是从高产量水平(例如Q2)开始，企业最终都要调整到产量达到Qmax为止。这种分析得出了利润最大化的三个一般性规律：

     这些规律是一个利润最大化企业做出理性决策的关键。它们不仅适用于竞争企业，也适用于其他企业。

     在本质上，由于企业的边际成本曲线决定了企业在任何一种价格时愿意供给的物品数量，因此，边际成本曲线也是竞争企业的供给曲线。

     在某些情况下，企业将决定停止营业，并根本不再生产任何东西。我们需要区分企业暂时停止营业和企业永久性的退出市场。停止营业是指由于当前的市场条件而在某个特定时期不生产任何东西的短期决策。退出是指离开市场的长期决策。长期决策与短期决策不同，因为大多数企业在短期中不能避开它们的固定成本，而在长期中可以避开。这就是说，暂时停止营业的企业仍然必须支付固定成本，而退出市场的企业既可以节省可变成本，又可以节省固定成本。

     现在我们来考虑什么决定了企业的停止营业决策。如果企业停止营业，它就失去了出售自己产品的全部收益。同时，它节省了生产其产品的可变成本(但仍需支付固定成本)。因此，如果生产能得到的收益小于生产的可变成本，企业就停止营业。

     用一点数学知识可以使这种停止营业标准更有用。如果TR代表总收益，VC代表可变成本，那么，企业的决策可以写为：

                                   如果  TR < VC，停止营业

     如果总收益小于可变成本，企业就停止营业。这个等式两边除以产量Q，我们可以把它写为：

                                   如果 TR/Q < VC/Q，停止营业

     不等式的左边TR/Q是总收益PxQ除以产量Q，即平均收益，最简单的是用价格P来表示。不等式的右边VC/Q是平均可变成本AVC。因此，企业停止营业的标准是：

                                   如果 P < AVC，停止营业

     这就是说，如果物品的价格低于生产的平均可变成本，企业将选择停止营业。这个标准是直观的：在选择是否生产时，企业会比较普通的一单位产品所得到的价格与生产这一单位产品必定引起的平均可变成本。如果价格没有弥补平均可变成本，企业完全停止生产，状况会好一些。企业会损失一些钱(因为它仍然必须支付固定成本)，但如果继续营业，损失的钱会更多。如果将来条件改变，以至于价格大于平均可变成本，则企业可以重新开张。

     现在我们全面描述竞争企业的利润最大化策略。如果企业生产某种物品，那么，它将生产使边际成本等于物品价格的产量。但如果价格低于该产量时的平均可变成本，则企业停止营业什么也不生产会使其状况更好一些。下图说明了这些结论。竞争企业的短期供给曲线是边际成本曲线位于平均可变成本曲线之上的那一部分。

     经济学家说，当一种成本已经发生而且无法收回时，这种成本就是沉没成本(sunk cost)。因为沉没成本无法收回，所以，当你做出包括经营战略在内的各种社会生活决策时可以不考虑沉没成本。

     我们对企业停止营业决策的分析是沉没成本无关性的一个例子。我们假设，企业不能通过暂时停产来收回它的固定成本。这就是说，无论供给的数量是多少，即使产量是零，企业也仍然要支付它的固定成本。因此，在短期中固定成本是沉没成本，企业在决定生产多少时可以不予考虑。

     企业退出一个市场的长期决策与停止营业决策相似。如果企业退出，它将失去它从出售物品中得到的全部收益，但它现在不仅节省了生产的可变成本，而且还节省了固定成本。因此，如果从生产中得到收益小于它的总成本，企业就应退出市场。

     用类似上面的推导方式可以得出来，企业的退出标准是：

                                    如果 P < ATC，就退出

     这就是说，如果物品的价格小于生产的平均总成本，企业就选择退出。如果相反，就可以进入或者保持。

     现在我们说明竞争企业的长期利润最大化策略。如果企业在市场中，它将生产使边际成本等于物品价格的产量。但如果价格低于该产量时的平均总成本，企业就会选择退出(或不进入)市场。竞争企业的长期供给曲线是边际成本曲线位于平均总成本曲线之上的那一部分。

     

     当我们分析退出与进入时，能更详细地分析企业的利润是有帮助的。回想一下，利润等于总收益(TR)减总成本(TC)：

                              利润 = TR -TC

     我们可以通过该式右边乘以并除以Q，把这个定义改写为：

                              利润 =  (TR/Q - TC/Q) x Q

     但注意TR/Q是平均收益，它也是价格P，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，

                              利润 = (P - ATC) x Q

     下图表示有正利润的企业：

     下图是有亏损的企业：

     我们已经考察了单个企业的供给决策，现在我们来讨论市场的供给曲线。我们要考虑两种情况：第一，考察有固定数量企业的市场；第二，考察企业数量会随着老企业退出和新企业进入而变动的市场。这两种情况都是很正常的，因为两种情况分别适用于两种特定的时间框架。在短期中，企业进入和退出市场通常是很困难的，因此，企业数量固定的假设是合适的。但在长期中，企业数量可以随着市场条件变动而调整。

     首先考虑有1000个相同企业的市场。每个企业的边际成本曲线救市其供给曲线。市场供给量等于1000家单个企业的供给量之和。

     现在我们来考察，如果企业能够进入或退出市场，情况会发生什么变化。我们假设每个人都可以获得生产该物品的同样技术，并可以进入同一个市场购买生产所需的投入品。因此，所有企业和所有潜在企业都有同样的成本曲线。

     进入与退出这种类型市场的决策取决于现有企业所有者和可以开办新企业的企业家所面临的激励。如果市场上的现有企业盈利，新企业就有进入市场的激励。这种进入将增加企业数量，增加物品供给量，并使得价格下降，利润减少。相反，如果市场上的企业有亏损，那么，一些现有企业将退出市场。它们的退出将减少企业数量，减少物品供给量，并使价格上升，利润增加。在这种进入和退出过程结束时，仍然留在市场中的企业的经济利润必定为零。

     回想一下，我们可以把企业利润写为：

                              利润 = (P - ATC) x Q

     因此，在进入和退出的过程中，价格和平均总成本被推向相等。

     这种分析有个惊人的含义。竞争企业通过选择使价格等于边际成本的产量来使利润最大化，那么在此，边际成本就要与平均总成本相等。但是，只有当企业是在平均总成本最低点运营时，边际成本和平均总成本才相等。回想下前面，平均总成本最低的生产水平称为企业的有效规模。因此，在可以自由进入与退出的竞争市场的长期均衡中，企业一定是在其有效规模上运营。

     下面(a)图表示一个处于这种长期均衡中的企业。在这幅图上，价格P等于边际成本MC，因此，该企业实现了利润最大化。价格还等于平均总成本ATC，因此，利润是零。新企业没有进入市场的激励，现有企业也没有离开市场的激励。

     根据对企业行为的这种分析，我们可以确定市场长期供给曲线。在一个可以自由进入与退出的市场上，只有一种价格与零利润一致，那就是等于最低平均总成本的价格。因此，长期市场供给曲线必然是这种价格的水平线，如下面(b)图所示。

     

     为了更充分地理解零利润状况，回想一下，利润等于总收益减总成本，而总成本包括企业的所有机会成本。具体而言，总成本包括企业所有者用于经营的时间和金钱的成本。在零利润均衡时，企业的收益必须能够补偿所有者的上述机会成本。

     考虑一个例子。假设为了开办农场，一个农民要投入100万美元。如果不这样做，他可以把这笔钱存入银行，赚取每年5万美元的利息。此外，他还必须放弃每年能赚到3万美元的另一份工作。这样，农民种地的机会成本即包括他本可以赚到的利息，又包括他放弃的工资，总计8万美元。即使他的利润为零，他从经营农场中得到的收益也弥补了他的上述机会成本。

     根据前面理论，理性人会选择对自己来说利润最大的行业，那么如果选择的是完全竞争的行业，那么与他相同的选择这个行业的人，最高的利润都是相同的，这个行业都弥补了他们的机会成本，他们是站在同一个地平面上的人。

     虽然在长期中，竞争市场中的企业无法获得利润。但是在短期中，这种情况会有发生，当需求增加，一些企业会获取利润，然后更多企业加入进来，价格降低，又回到零利润状态。当需求减少，一些企业开始会有亏损，然后很多企业离开市场，价格上升，又回到零利润状态。

     有两个原因导致看起来好像是完全竞争市场的长期供给曲线可能会向右上方倾斜。

     第一个原因是一些用于生产的资源数量可能是有限的。例如，考虑农产品市场。任何一个人都可以选择购买土地，从事农业，但土地的数量是有限的。随着越来越多的人成为农民，农业土地的价格急剧上升，这就增加了市场上所有农民的成本。因此，农产品需求增加不能在农民的成本不增加的情况下引起供给量的增加，这就意味着价格要上升。结果，甚至在农业可以自由进入的情况下，长期市场供给曲线也向右上方倾斜。

     供给曲线向右上方倾斜的第二个原因是，不同企业可能有不同的成本。例如，考虑一个油漆工市场。任何一个人都可以进入油漆劳务市场，但并不是每一个人都有相同的成本。成本之所以不同，部分是因为一些人干活比另外一些人快，部分是因为有些人的时间比另一些人有更好的公共选择的用途。在任何一种既定价格时，那些成本低的人都比那些成本高的人更有可能进入市场。为了增加油漆劳务的供给量，就必须鼓励额外的进入者进入市场。由于这些新进入者成本较高，要使市场进入对这些人来说有利可图，价格就必须上升。因此，甚至在市场可以自由进入的情况下，油漆劳务的长期市场供给曲线也向右上方倾斜。

     要注意的是，如果企业有不同的成本，一些企业甚至在长期中也能盈利。在这种情况下，市场价格代表边际企业 - 如果价格有任何下降就退出市场的企业 - 的平均总成本。

     虽然长期供给曲线有可能向右上方倾斜，但是我们的基本结论不变：由于企业在长期中比在短期中更容易进入和退出，所以长期供给曲线一般比短期供给曲线更富有弹性。